By Stephan Sonnenburg

Mein besonderer Dank gilt allen involvierten Autorinnen und Autoren - Stud- rende an der Universitat der Kunste in Berlin und TeilnehmerInnen an einer meiner Lehrveranstaltungen zur Thematik Swarm Branding" im Wintersem- ter 2007/08. Die Referate und schriftlichen Ausarbeitungen waren von einem aussergewohnlichen Niveau, und so beschlossen wir gemeinsam, unsere Ged- ken weiterzuentwickeln und in einem Sammelband zu veroffentlichen. An dieser Stelle mochte ich mich beim VS Verlag fur Sozialwissenschaften fur seine - terstutzung des Projekts bedanken. Die unterschiedlichen Perspektiven auf Swarm Branding - worunter zu v- stehen ist, dass sich Marken immer mehr in einer paintings Schwarm von sich inv- vierenden Akteuren aus Unternehmen, Stakeholdern und vor allem Konsumenten bilden - werden im vorliegenden Werk zu einem facettenreichen Gesamtbild verknupft. Der Sammelband gliedert sich in drei Themenbereiche: Theorie- Fundament, Theorie-Praxis-Transfer sowie Praxis-Beispiele. Das Theorie-Fundament beginnt mit dem Beitrag von Felix Burgold, S- phan Sonnenburg und Markus Voss, in welchem sie sich mit der Bedeutung von net 2. zero fur die Markenfuhrung auseinandersetzen. Dies ist fur die weiteren Ausfuhrungen deshalb appropriate, da das net 2. zero schon lange nicht mehr nur ein Kanal ist, durch den Marken kommuniziert werden, sondern da es auch immer prominenter das Markenverstandnis pragt. Und dies hat zwangslaufig eine dir- te Auswirkung auf die Markenfuhrung, die Robert Caspar Mueller in seinem Beitrag historisch beleuchte

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Gladwell (2000), S. 3-5. Groys (2004), S. 11. 14 Vgl. Groys (2004), S. 13-14. 15 Vgl. Rosen (2000), S. 21. 13 32 Frank Otto Dietrich / Ralf Schmidt-Bleeker Staat Maryland drehen. Die Studenten verirren sich im Wald. Klassisch dem Genre folgend scheint es die Hexe tatsächlich zu geben und der Horror beginnt. The Blair Witch Project war ein Low-Budget-Film. Die Produktionskosten lagen bei ca. 16 Alle Szenen wurden mit Handkameras gedreht und wirkten absichtlich amateurhaft. Trotz kleinem Marketingbudget, niedriger Produktionskosten und fehlender Starbesetzung wurde der Film ein großer Erfolg.

363. 45 Vgl. Katz / Lazarsfeld (1955), S. 219-234. 46 Vgl. Lazarsfeld / Berelson / Gaudet. (1969), S. 190. 47 In einem Versuch an amerikanischen Highschools wurden bestimmten Schülern exklusive Informationen zu neuen Bands vermittelt. Es wurden Schüler ausgewählt, die eine höhere soziale Aktivität aufwiesen als der Durchschnitt. B. Klassensprecher, Cheerleaders oder Mannschaftskapitäne selektiert. Dennoch gaben alle Teilnehmer an, keine überdurchschnittliche Affinität zu Rockmusik zu haben. Die ausgewählten Schüler sollten sich in Diskussionen zu Qualität und Potenzial verschiedener Rockbands äußern.

Die Macht der Schwarmintelligenz im Internet, also die Vernetzung der Konsumenten untereinander, verbietet Unternehmen, unehrlich und unmenschlich zu agieren. Die Macht zwischenmenschlicher Kommunikation sowie die Verbreitung von Nachrichten in Netzwerken soll im Folgenden erläutert werden. 8 9 Issing / Klimsa (2002), S. 5. Vgl. 2009). 30 Frank Otto Dietrich / Ralf Schmidt-Bleeker Gespräche und Geschichten unter Konsumenten verbreiten sich oftmals rasend schnell und unkontrollierbar. Malcom Gladwell vergleicht die Verbreitung eines Phänomens unter Konsumenten mit dem Ausbruch von Epidemien.

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