By Uwe Manschwetus

Es liegt im Wesen des advertising, die Interessen von Partnern zu identifizie ren, sowie Potentiale zu entdecken und zu kultivieren, die von effektiven und potentiellen Partnern gewunscht werden und das Ergebnis des darauf gerichteten Leistungsprozesses offentlich zu machen. Diese grob skizzier ten Aufgaben des advertising werden nicht nur von Unternehmen wahr genom males, sondern gleichermar..en auch von Uindern, StMten und Ge meinden. Hier sind es im wesentlichen Ministerien und BehOrden, die sich den wohlverstandenen Anliegen der Burger nicht verschlier..en konnen und damit einen ahnlichen Leistungserstellungs-und Transferprozer.. organisie ren mussen, wie es in kommerziell arbeitenden Unternehmen ublich ist. Davon ausgehend ist es naheliegend, das im Unternehmen praktizierte advertising and marketing dahingehend zu uberprufen, ob und inwieweit es auf Regionen ubertragbar ist. Damit ist das Anliegen des vorliegenden Buches beschrie ben. Es geht dem Autor darum, Analogien zwischen dem unternehmeri schen advertising und dem advertising fUr Regionen herauszuarbeiten, Unter schiedliches zu berucksichtigen und daraus Modifikationen abzuleiten, die spezifische Auslegungen eines Regionalmarketing erforderlich machen. Letztlich entsteht so als Ergebnis der Abhandlung ein umfassendes Modell eines Regionalmarketing, das einerseits herkommliche Elemente des kom merziellen advertising aufweist, aber auch solche, die sich im regionalpoliti schen Kontext als erforderlich erwiesen haben.

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B. Strategien der Kommunikationspolitik und der Corporate Identity (vgl. Tbpfer/Braun 1989, S. 20). Es stellt sich jedoch die Frage, warum fUr derartige Aktionen der Marketingbegriff bemOht werden mu~. B. Offentlichkeitsarbeit oder Aufklarungskampagnen? Es ist nicht klar zu erkennen, welche analytischen oder methodischen Vorteile mit der Anwendung des Marketingbegriffs in diesen Fallen verbunden sind. DORN merkt hierzu an, da~ Nachfrage und Wettbewerb - die beiden wichtigsten exogenen Variablen einer betrieblichen Entscheidung, die zu standigen Dispositionsveranderungen zwingen - dem bffentlichen Bereich weitgehend fremd sind.

Aufgabenstellung und theoretischer Bezugsrahmen Die Situation in bezug auf das Regionalmarketing ist paradox; denn Faszination und Fehlerhaftigkeit reichen sich gleicherma~en die Hand (vgl. Helbrecht 1994, S. 201). Die Faszination leitet sich aus der Tatsache ab, da~ ein eigentlich fUr betriebswirtschaftliche Problemlagen ent- wickelter Ansatz, auf regionalwirtschaftliche Aufgabenstellungen ubertragen, hier zu einem komplexen Steuerungsmodell fUr die lokale Ebene wird. ~keit resultiert in erster Linie aus einer oberflachli- chen Adaption betriebswirtschaftlicherTerminQlogie.

Eine Stelle mit der Koordination von MarketingmaBnahmen betraut wird, dann hande It es sich in den meisten Fallen um die Wirtschaftsf6rderung (vgl. Abb. 2). AmtiStelle zur Koordlnation von StadtmarketlngmaBnahmen AmI f. WirtschaftsfOrderung __• • • • • • • • • •15%1 Referat f. Presse u. % AmI f. Offentliclhkeitsarbeit --fTITII~ Arbeitsgruppe Stadtmarteting Refera! f. zentrale VerwaHungsfragen -1i II~ 010/. -FEITTII1 010/. Fremdenvertehrsam! 2 Wettbewerb als notwendige Bedingung fUr den Einsatz von Marketing wird nicht von allen Autoren geteilt.

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