By Hendrik Schr????der

Multichannel-Retailing ist die Antwort des Handelsmarketings auf die aktuellen Herausforderungen einer komplexen und dynamischen Umwelt, insbesondere der vielf?ltigen und wechselhaften Kundenw?nsche. Mit der Kombination aus station?ren Gesch?ften, Online-Shops und Versandkatalogen erreichen Einzelh?ndler ihre Kunden an unterschiedlichen Orten, zu unterschiedlichen Zeiten und in unterschiedlichen Bed?rfnislagen. Die Multichannel-Retailer m?ssen sich entscheiden, welche Absatzkan?le sie betreiben, wie sie den Marktauftritt ihrer Kan?le gestalten und wie viel Differenzierung sie zwischen den Kan?len zulassen wollen. Vor diesem Hintergrund beleuchtet das vorliegende Buch, welche Gestaltungsoptionen ein Multichannel-Retailer hat, welche Informationen er f?r seine Entscheidungen ben?tigt, wie er diese Informationen erlangen kann und welche Strategien und Ma?nahmen ihm Wettbewerbsvorteile verschaffen. Zahlreiche Beispiele aus der Handelspraxis geben Auskunft ?ber Erfolg und Misserfolg von Multichannel-Retailern.

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B. B. B. B. Versand Versand Zielgruppe Differenzierung von strategischen Geschäftsfeldern nach Waren- und Zielgruppen sowie Andienungsform (Quelle: Mattmüller 1997b, S. ) Aus der Abgrenzung der SGF in Abb. 2-4 geht hervor, dass ein Betrieb mehrere SGF bilden und bearbeiten kann. Je weniger Ausprägungen das Sortiment, die Die strategischen Geschäftsfelder 19 Zielgruppen und die Andienungsformen haben, desto weniger Möglichkeiten ergeben sich, SGF abzugrenzen, bis hin zu dem Fall, dass ein Betrieb ausschließlich ein SGF hat.

Telefon (TEL) 1 Online-Shop (OS) VK und TEL OS und TEL 2 Versandkatalog (VK) 3 5 6 VK und OS und TEL SEH und OS und TEL OS und VK 7 SEH und TEL 8 11 und 12 SEH und VK und TEL 13 4 1-Kanalnutzer 1-Kanalnutzer stationärer SEH und VK und OS SEH und VK (SEH) 10 2-Kanalnutzer 2-Kanalnutzer Versandkatalog und 9 Einzelhandel Online-Shop und SEH und OS stationärer Telefon Einzelhandel 14 3-Kanalnutzer 3-Kanalnutzer 15 4-Kanalnutzer 4-Kanalnutzer Die Größe der Fläche steht für die Ausgaben, die mit der Kombination der Kanäle getätigt werden.

Steigerung der Reichweite außerhalb des eigenen Kundenstamms. 28 Das strategische Management in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels Auch die Methode der Inhaltsanalyse ist mit zahlreichen Problemen behaftet, die vor allem im semantischen Bereich liegen. Ein einfaches Beispiel belegt dies: Steht der Begriff „Ertrag“ für Umsatz oder für Gewinn? Fazit: So wünschenswert die Kenntnis der Ziele einer Handelsunternehmung ist, die ein Mehr-Kanal-System betreibt, die methodischen Probleme der empirischen Erhebung geben wenig Hoffnung auf verlässliche Informationen.

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