By Ekbert Hering

In einem zunehmend harter werdenden Wettbewerb werden fundierte Marketingentscheidungen immer wichtiger. Ein zukunftssicherndes, strategisches advertising and marketing muJ3 sich deshalb an drei Bereichen orientieren: 1. an den Starken und Schwachen der eigenen Produkte in technischer und betriebswirtschaftlicher Hinsicht; 2. an den Aktions- bzw. Reaktionsmoglichkeiten der wichtigsten Wettbewerber; three. an den Erfordernissen des Marktes. Diese Uberlegungen dienten als Grundlage fur das vorliegende Buch. Die Notwendigkeit, sich mehr als bisher mit diesen drei Dimensionen, Produkt, Wettbewerb und Mark! auseinanderzusetzen, wurde von Gro- unternehmen schon seit geraumer Zeit erkannt und mit entsprechend hohem organisatorischen und rechnerischen Aufwand erfolgreich realisiert. Da auch immer mehr Klein- und Mittelbetriebe uber leistungsstarke computer verfugen, wird es auch ihnen in zunehmendem MaJ3e moglich, rechnergestiltzte M arketing-Ver fahren zur erfolgreichen Steuerung ihres Unternehmens einzusetzen. Deshalb wurde in diesem Buch versucht, die erfolgreichsten Marketing-Verfahren durch entsprechende Programme einem groJ3en Benutzerkreis zuganglich zu machen. Entsprechend den oben erwahnten drei Schwerpunkten wurde dieses Buch eingeteilt. In den ersten vier Kapiteln werden produkt- und wettbewerbsbezogene Methoden vorgestellt. In Kapitel 1 die ABC-Analyse, eine universelle Methode, die es gestattet, Wichtiges yom Unwichtigen zu trennen.

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Die Umsatz-Umsatzrentabilitats-Analyse wird in folgenden Schritten durchgefuhrt: I. Festlegen der zu untersuchenden Elemente (Umsatzerzeuger); 2. Bestimmung von Umsatz und Gewinn eines jeden Umsatzerzeugers und Berechnung der Umsatzrentabilitiit; 3. Sortieren aller Umsatzerzeuger nach zunehmenden U msatzrentabi litiiten; 4. Auftragen der Umsatzrentabilitiiten auf der Waagrechten (x-Achse), wobei der Koordinatenschnittpunkt bei UR=O liegt. Dies bedeutet, daB links von der senkrechten Achse (y-Achse) die verlustbringenden (negative Umsatzrentabilitat UR) und rechts von der yAchse die gewinnbringenden Umsatzerzeuger (positive Umsatzrentabilitat UR) stehen; 5.

Fehlt eine Teilkostenrechnung, die eine Aufspaltung von fixen und variablen Kosten erlaubt, dann ist die Umsatzrentabilitat nur ungenau bestimmbar. - der relative Umsatzanteil UA in Prozent. 44 3 Erfolgsstruktur-Analyse Dieser setzt sich zusammen aus dem Quotienten des Umsatzes U i des jeweiligen Umsatzerzeugers i und dem Gesamtumsatz U Ges aller untersuchten Umsatzerzeuger, so daB gilt: UA·1 = Der Umsatzanteil UA i ist ein MaB fUr die umsatzbezogene Bedeutung des betrachteten Umsatzerzeugers; - der Deckungsbeitrag DB.

3 steht. Das bedeutet, daB diese Produktgruppen zwar iiberdurchschnittlich groBe Deckungsbeitrage erwirtschaften, aber trotzdem negative Umsatzrentabilitaten aufweisen. Dies ist dann der Fall, wenn die dies en Produktgruppen zurechenbaren Fixkosten die Deckungsbeitrage iibersteigen, beispielsweise bei sehr hohen Anlagekosten. Daraus ist ersichtlich, daB die Hohe der Deckungsbeitrage allein nicht in jedem FaIle auch eine Beurteilung der Ertragskraft zulaBt. B. B. Rationalisierung); - Einstellen der Produktion der Produktgruppen 6 und 2.

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