By Peter Rohlmann

Anderungen in Wirtschaft und Gesellschaft erfordern fiir die Bestandssicherung und die Wettbewerbsstellung eines Unternehmens ein standiges Anpassen an die sich wandelnden Umweltbedingungen. Die systematische Ausrichtung unterneh merischer Aktivitaten auf die Dynamik des Marktes wurde dabei besonders durch das Vordringen des advertising and marketing gefordert und gepragt. Gesamtwirtschaftliche Ein flusse auf das advertising fanden jedoch aus mehreren Grunden keinen ihrer Be deutung angemessenen Raum bzw. Widerhall. Einerseits bestand aufgrund der weitgehend stabilen konjunkturellen Entwicklung der Nachkriegszeit keine (un mittelbare) Notwendigkeit zur Anpassung an eine rucklaufIge Konjunktur. Anderer seits herrschte ein wirtschaftliches Klima vor, das infolge allgemeiner Prosperitat und Wohlstandsdenkens durch Wachstumsmentalitat und Fortschrittsglaubigkeit gekennzeichnet battle. Daruber hinaus beziehen sich die vereinzelten Untersuchungen zu diesem Problemkreis uberwiegend auf eine konjunkturbewusste Anpassung der taktischen Marketinginstrumente. Eine Erorterung strategischer Variable unterbleibt oder fmdet nur am Rande statt. Ziel dieser Arbeit ist es, unter Beriicksichtigung empirischer Daten Aussagen uber ein systematisches Planungs-und Anpassungskonzept rezessionsbewussten Marke tings abzuleiten und hierbei vor allem den in diesem Zusammenhang vernach lassigten Aspekt antizyklischer Produkt- und Programmpolitik zu untersuchen. Besonderes Interesse gilt dabei einer vertiefenden examine der fur ein rezessions bewusstes advertising relevanten Bestirnmungsfaktoren sowie den Fragen der Ent wicklung und Bewertung von Produkt- und Programmstrategien fur langlebige Konsumgiiter, um negativen Konjunkturfolgen rur ein Unternehmen erfolgreich zu begegnen. Mein herzlicher Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr.

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1 ff; Seidenfus, H. : Sozialökonomische Verhaltensforschung, in: HdSW, Bd. : E. von Beckerath, Stuttgart/Tübingen/Göttingen 1961, S. 95 ff. Bereits seit einigen Jahren berechnet die von Schmölders geleitete Körner Forschungsstelle für empirische Sozialforschung regelmäßig den ,,Konsumklima-Index" als Stimmungsbarometer und Kaufbereitschaftsindikator der Konsumenten für die BRD. 67) Vgl. , Die Investitionen der Haushalte in Dauerkonsumgüter, in: DV, 15. , Nr. 31, 1961, S. , a. a. , S. , Der Massenkonsum, a.

Allerdings ist nicht auszuschließen, daß der Konjunkturrückgang trotz seines temporären Charakters Markt- und Verhaltensänderungen hervorruft, die auch noch in der sich anschließenden Expansionsphase wirksam sind. Sie können sich eventuell nur langsam oder gar nicht abschwächen. Auch die Ergebnisse einer empirischen Studie zu diesem Themenkreis scheinen am ehesten fiir die Perspektive einer "vorübergehenden, nachhaltig wirksamen Unterbrechung der wirtschaftlichen Entwicklung" zu sprechen so). Danach sind etwas mehr als die Hälfte der SO) Vgl.

Die Merkmalsausprägungen lassen sich daher nicht schematisch festlegen, zumal auch Korrelationen zwischen den Dimensionen bestehen können und die übergänge häufig fließend sind. Eine exakte Festlegung dieser Größen ist im vorliegenden Fall auch nicht erforderlich. Zum Zwecke der Herausarbeitung von Markt- und Verhaltenswirkungen 53) Vgl. , Konjunkturelle Frühindikatoren für die Bundesrepublik Deutschland. Eine empirische Untersuchung, in: ZfgSt, 131. , 1975, S. , Ergebnisse einer Analyse der wirtschaftlichen Entwicklung in der BRD von 1950-1971, in: Wachstumszyklen.

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