By Manfred Bruhn

Aus dem Vorwort:

Die Herausforderungen des advertising sind einem ständigen Wandel unterworfen. Allerding sind die Schwerpunkte des advertising and marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensführung auch weiterhin in der Planung und Umsetzung der Kunden- und Marktorientierung zu sehen, die es in Zeiten hart umkämpfter Märkte und Kunden zu realisieren gilt. Die konsequente Ausrichtung am Markt und am Kundennutzen stellen Prinzipien des advertising and marketing dar, die von Unternehmen gelebt und in der Ausbildung zu vermitteln sind. Dabei ist es wichtig, sowohl Leitidee und -philosophie des advertising zu verstehen als auch markt- und kundenbezogene Problemstellungen analytisch zu durchdringen und methodisch bewältigen zu können. Für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und der einzelnen Marketingnachwuchsführungskraft ist es nötig, marktorientierte Denkstrukturen zu entwickeln,
statt ausschließlich „Rezeptwissen“ anzuwenden oder handwerkliches Rüstzeug zu beherrschen.

Das vorliegende Buch versucht, die Philosophie und den aktuellen Stand des Marketingwissens in shape einer Einführung in die Grundkonzepte des advertising als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung zu vermitteln. Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Disziplinen sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich – im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken – zur Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des modernen Marketingmanagements. Die Denk- und Vorgehensweisen im advertising werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht.

Auch in dieser eleven. Auflage wurden der bewährte Aufbau und die Struktur des Buches beibehalten. Zunächst wird eine Einführung in das Grundverständnis des advertising and marketing gegeben. Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanagements sowie die vier Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt. Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab. Dabei wurde in der elften Auflage eine Neustrukturierung des Kapitels zum Marketingcontrolling unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen vorgenommen. Weiterhin ist den Veränderungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien –
insbesondere unter dem Begriff Social Media – Rechnung getragen worden.

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52 3. Entwicklung von Marketingstrategien Lernziele In diesem Kapitel beschäftigen Sie sich mit strategischen Entscheidungstatbeständen des Marketing. Sie ¾ erhalten Einblicke in den Gegenstand und die Aufgaben des strategischen Marketing und erkennen die Bedeutung von Marketingstrategien, ¾ machen sich mit strategischen Analyseinstrumenten vertraut und ¾ vollziehen wesentliche Typen und Ausprägungen von Marketingstrategien nach. Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, dem Leser die Grundlagen zur Erarbeitung und Durchsetzung eigener strategischer Entscheidungen im Marketing zu vermitteln.

Im Anschluss an die Marktwahlentscheidung erfolgt auf der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten die Festlegung der Marktbearbeitungsstrategien. Gegenstand ist die Festlegung des Verhaltens vor allem gegenüber den Abnehmern, Konkurrenten, Absatzmittlern und weiteren Anspruchsgruppen (Marktteilnehmerstrategien) sowie die Definition von Schwerpunkten im Einsatz von Marketinginstrumenten (Instrumentalstrategien) (vgl. Meffert et al. 2012, S. ). Mittels abnehmergerichteter Strategien legt das Unternehmen fest, welcher Kundennutzen bei den Abnehmern durch die Unternehmensleistung angeboten wird.

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