By Rainer Olbrich

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Konzeptionelle Grundlagen der Marketingplanung Bei der Segmentierung von Investitionsgiitermiirkten miissen vielfach besondere Kriterien zur Segmentierung der Abnehmer hinzugezogen werden. 33 Ahnlich wie bei der Segmentierung von Konsumgiitermarkten lasst sich eine Vielzahl von Kriterien finden, anhand derer der Markt aufgeteilt werden konnte. Die Abbildung 12 zeigt den Ansatz von Shapiro und Bonoma zur Segmentierung von Investitionsgiitermarkten. Demographische Merkmale Ausstattungs- und Erfahrungsgerichtete Merkmale Beschaffungsgerichtete Merkmale Situative Faktoren Personliche Charakteristika Abb.

Variablen, die zur Abgrenzung einzelner Marktsegmente herangezogen werden: 28 Allgemeine Voraussetzungen der Marktsegmentierung sind: l. Die erste grundlegende Voraussetzung ist die Heterogenitiit des Ge- Heterogenitiit des samtmarktes. Nur wenn es Kaufer(-gruppen) gibt, die unterschiedlich Gesamtmarktes auf absatzpolitische MaBnahmen reagieren, kann eine Marktsegmentierung sinnvoll sein. 29 2. Die Segmente sollten in sich moglichst homogen sein, d. h. die zu Grup- in sich homogen pen zusammengefassten potenziellen Nachfrager sollten einheitlich auf bestimmte Auspragungen der Marketinginstrumente reagieren.

Die Gefahr, dass einige ,Randgruppen', die in der Summe betrachtlich zum Umsatz eines Produktes beitragen konnen, das Produkt nicht kaufen, weil ihre Bediirfnisse nicht befriedigt werden. 2. strategische Geschiiftseinheit Die Abgrenzung ,strategischer Geschaftseinheiten' Eine strategische Geschajtseinheit 38 (SGE) stellt eine gedankliche Zusammenfassung von Tatigkeitsfeldem eines Untemehmens (Analyse- und Planungseinheit) dar, die z. B. unter Heranziehung marktbezogener, produkttechnischer, wettbewerbsbezogener sowie umweltbezogener Gesichtspunkte gebildet wird.

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