By Lorenz Steinke

Krisen aller paintings treffen Unternehmen im Zeitalter von Social Media und Globalisierung heute härter, schneller und radikaler. Sie bringen nicht nur Branchen-Größen ins Schleudern, sondern auch mittelständische und kleine Unternehmen. Kluges, strategisches und zukunftsgesteuertes Kommunizieren ist dann überlebenswichtig. Aber: Unter allen Disziplinen der Unternehmenskommunikation ist die Krisenkommunikation die schwierigste. Nur wer ihre Werkzeuge perfekt beherrscht, kann der Krise und dem folgenden Meinungssturm auf allen Kanälen wirkungsvoll begegnen.

Dr. Lorenz Steinke erklärt anhand zahlreicher Fallbeispiele und Praxistipps, wie ein Unternehmen nicht nur erfolgreich durch die Krise geführt wird, sondern auch Shitstorms und Kundenfälle wendet und gestärkt aus der Krise hervorgeht.

Außerdem: In zahlreichen Kurzinterviews erläutern Branchenprofis wie Günter Wallraff, Petra Hoffknecht und Guido Warlimont, wie Journalisten recherchieren. Heute-Show-Reporter Martin Sonneborn sagt, welche Unternehmen dankbare Opfer für Satire sind, und dpa-Fotograf Oliver Beck warnt vor der Tausendstelsekunde, die - wie im Fall Ackermann - alles verändern kann.

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Doch das Gegenteil war der Fall, denn E-Mail-Programme bieten glücklicherweise auch die Möglichkeit, einzelne Absender gezielt zu blockieren oder in Spam-Ordner umzuleiten. In der Krise und wenn sie wirklich etwas zu sagen hatten, standen diese Unternehmen dann schlecht da, landeten ihre Pressemitteilungen doch mittlerweile ausnahmslos und automatisiert in den digitalen Papierkörben der Redaktionen. Diese Erfahrung sollte jedem Kommunikator Warnung sein. Wer permanent zu viel und zu laut spricht, wird nicht mehr gehört, wenn er Wichtiges zu sagen hat.

Wo die Medien ihre Rechercheausgaben reduzieren und Fachredakteure entlassen, bieten die NGO global vernetzte Expertise und dank zunehmender Professionalisierung auch immer besser und mediengerechter aufbereitete Themen. Am Ende profitieren beide Seiten: Die Medien erhalten weiterhin kritische Themen, die NGO öffentliche Wahrnehmung für ihr Anliegen. Doch in dem Maß, in dem NGO dank Social Media eine eigene, von den Medien losgelöste Öffentlichkeit aufbauen, verliert diese Zweckehe für die NGO an Bedeutung: Die eigene Kampagne im Internet muss nicht mehr mediengerecht aufbereitet werden, sie ist durch keinen Anzeigenboykott zu stoppen, und die Botschaften der NGO können ohne jede redaktionelle Filterung und jedes Anhören der Gegenseite gesendet werden – was nicht bedeutet, dass die NGO den Dialog nicht weiterhin suchen (siehe auch das Interview mit Volker Gaßner von Greenpeace).

Sie sind bereits ein Liebling der Medien? Journalisten loben Ihre Produkte, Ihren engen Draht zu Ihren Kunden und das dünkelfreie, zupackende Auftreten Ihres Managements? Dann ziehen Sie sich schon einmal warm an. Denn während Sie sich noch in der guten Berichterstattung sonnen, sind die Muckraker, die Schmutzwühler, bereits unterwegs: Reporter, die nach Ihrem dunklen Geheimnis suchen und auf die Gelegenheit warten, dies an die Öffentlichkeit zu bringen. Es ist der „Guttenberg-Effekt“, der all jene, die von den Medien hoch gelobt werden, auch irgendwann wieder nach unten bringt.

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