By Rudolf Lang

In den letzten Dekaden stand im Zusammenhang mit der EinfUhrung neuartiger Produkt- und ProzeBtechnologien der industrielle Sek tor im Zentrum des betriebswirtschaftlichen Interesses 1. Seit Beginn der achtziger Jahre treten von EntwicklungssprUngen be gleitete Wandlungsprozesse besonders ausgepragt auch bei den Banken in Erscheinung 2. Traditionelle Kernbereiche des Bankgeschaftes, wie das Entge gennehmen von Einlagen und die Gewahrung von Krediten, erfahren durch das Aufkommen neuer Anbieter, neuer Produkte und eines geanderten Kundenverhaltens intensiven Wettbewerbsdruck. Die Abwanderung kreditwlirdiger Kapitalnehmer zu kostengUnstigeren Finanzierungsformen und die renditeorientierte, aufgeklartere Einstellung des Anlegerpublikums in Richtung hoherverzinsli cher Anlageinstrumente zwingen viele Banken zu einem Orien tierungswechsel in der Geschaftspolitik three. Vor dem Hintergrund der geschaftlichen Neuausrichtung forciert die Mehrzahl der Banken seit Jahren die Aktivitaten im Emissions geschaft. Urn einerseits an dem development der Substituierung von Kre diten durch die Ausgabe von Wertpapieren teilzuhaben und anderer seits neue Kundenkreise zu erschlieBen, tatigen die meisten Kre ditinstitute hohe Investitionen in diesem Geschaftsfeld four. 1m Gefolge des Zusammenwachsens nationaler Wirtschaftsregionen und der Vorbereitungen auf den gemeinsamen europaischen Binnen markt prasentiert sich dabei fUr Banken mit Auslandsorientie rung das internationale Emissionsgeschaft von hervorgehobener Bedeutung five. In dem ertrags-und prestigetrachtigen Marktsegment bildet die Gewinnung von Auftragen fUr die DurchfUhrung von Emis sionen das Zentrum der BemUhungen von Kreditinstituten. 1 Vgl. Overbeck, Egon: strukturwandel - Neue Chancen fUr die Unternehmen, in: ZfbF 29/1977, S. 179 ff.

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80 f. - 28 - als absatzpolitische Instrumente, Absatzma8nahmen bzw. Instrumentalvariable bezeichnet werden 1. Wahrend Uber den Inhalt der Aktionsparameter in der Literatur weitestgehend einheitliche Auffassungen vorliegen, existieren hinsichtlich einer Systematisierung zahlreiche verschiedene Ansatze. Ein Teil der Autoren praferiert eine weite Aufgliederung der Instrumente 2, andere streben eine bewu8te Zusammenfassung zu wenigen Gruppen an 3. Beide systematisierungsansatze sind mit Vor- und Nachteilen verbunden.

28 2 VgI. rz 1989, SBAnnual Financing Report, S. 34 3 Vgl. Widmer, Barbara: Eurobondemissionen 1989. , S. 28 4 VgI. Hall, William: Privatised and pleasing, in: FT v. 1989, SB Weekend FT, Section II, S. II 5 Vgl. Hahn, Oswald: Struktur der Bankwirtschaft, Bd. II: Spezialbanken und internationale Banken, 2. Teilband, Berlin 1985, S. 220 ff. 6 VgI. dazu Hahn, Oswald: Probleme des Universalbanksystems, in: 5BA 10/1980, S. 346 ff. 7 Vgl. dazu Bauer, Hans-Peter: Merchant Banks, Bern 1979 8 Vgl. dazu Bloch, Ernest: Inside investment banking.

T. Beyer/L. Schuster/C. Zimmerer, Frankfurt/M. 1988, S. 206; Adam, Nigel: strategy to get the ball back, in: Euromoney Marz 1987, S. 43 ff. - 31 - 2. Absehnitt: DIE LEISTUNGSPOLITISCHEN MASSNAHMEN DER BANKEN IM INTERNATIONALEN EMISSIONSGESCHAFT Urn tiberhaupt die Naehfrage von Kunden erweeken zu konnen, muB ein Kreditinstitut mit einem attraktiven Leistungsangebot am Markt auftreten. Nur die zweekmaBige Gestaltung des Angebotes fUhrt zu einer dauerhaften Befriedigung der Kundenbedtirfnisse und stel1t die Realisierung der Unternehmensziele sieher 1.

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