By Thomas Kaiser

​Coupons gewinnen als device der Verkaufsförderung im deutschen Einzelhandel kontinuierlich an Bedeutung. Dabei eignen sich Coupons v.a. zur kurzfristigen Steigerung des Absatzes. Die langfristigen Folgen des Coupon-Einsatzes sind bisher hingegen weitestgehend unklar. Thomas Kaiser untersucht daher die langfristige Absatzwirkung von Couponpromotions, um festzustellen, welche langfristigen Effekte der Coupon-Einsatz bewirkt und inwieweit konsumentenspezifische Eigenschaften der Couponeinlöser diese Wirkungsbeziehung beeinflussen können. Der Autor entwickelt ein panelökonometrisches Absatzreaktionsmodell, welches anhand realer Transaktionsdaten aus dem Loyalitätsprogramm eines Handelsunternehmens empirisch untersucht wird, um darauf aufbauend neue Erkenntnisse über Coupons und deren Wirkungsdeterminanten für die advertising Forschung und -praxis zu gewinnen.

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Der Begriff Verkaufsförderung bezieht sich im weiteren Verlauf auf die direkte/indirekte herstellerbezogene und handelsbezogene konsumentengerichtete Verkaufsförderung und wird für diese Arten der Verkaufsförderung synonym verwendet. Auf initiatorspezifische Unterschiede wird an entsprechender Stelle hingewiesen. 62 Preispromotions sind preispolitische Instrumente, die dem Konsumenten einen temporären Preisvorteil durch Preisnachlass bieten. Nicht-Preispromotions sind hingegen produkt-, distributions- und/oder kommunikationspolitische Instrumente der Verkaufsförderung.

Hoffmann (2009), S. 34. Vgl. Bauer/Görtz/Haber (2007), S. 15; Gedenk (2002), S. 31. Vgl. Gedenk (2002), S. ; Hoffmann (2009), S. 20. 87 Dabei können herstellerspezifische, handelsspezifische und gemeinsame Ziele der Verkaufsförderungsmaßnahmen von Herstellern und Händlern unterschieden werden. Zusätzlich können diese nach ihrer Wirkungsperspektive in kurzfristige und mittel- bis langfristige Ziele unterteilt werden. Hersteller Handel Verbesserung der Marktposition durch Absatz-, Umsatz- und Ertragssteigerung Markenwechsel Markentreue Markenimage Absatzsteigerung > Frequenz > Menge > Ausgabenhöhe > Impulskauf Neukundengewinnung Geschäftswechsel Absatzsteuerung Geschäftstreue Geschäftsimage Upgrading > Volumen > Wert Ziele mit kurzfristiger, direkter Wirkungsperspektive Abb.

B. 78 Des Weiteren kann auch Point of Sale Merchandising als Verkaufsförderungsinstrument zur Unterstützung von Preispromotions dienen, um durch Dekomaterialien wie z. B. 79 Zuletzt sind Aktionsverpackungen als Instrument der Nicht-Preispromotions zu nennen. 2 Echte Nicht-Preispromotions Zu den echten Nicht-Preispromotions zählen Warenproben, Produktzugaben, Gewinnspiele und Events. Warenproben – oder Samples – sind Aktionsprodukte, die in spezieller Größe und speziellem Design i. d. R. gratis an Konsumenten verteilt werden, um Nutzung und Kauf des Produkts zu forcieren.

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