By Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff erläutern, wie B2B-Unternehmen einen kompetenten Online-Auftritt erreichen. Dazu zählt neben einer empfängerorientiert ausgestalteten company web site auch eine Suchmaschinen-Optimierung, die sich an den Nutzergewohnheiten orientiert. Zusätzlich wird die gerade für B2B-Unternehmen wichtige Frage beantwortet, welche Bedeutung einem Engagement in den sozialen Medien beizumessen ist. Bei der Bearbeitung dieser Fragestellungen werden in besonderem Maße die Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren in B2B-Märkten berücksichtigt. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die on-line- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, wurden einschlägige Best-Practice-Cases aus dem Geschäftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte.

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24 3 Instrumente des Online-Marketings Eine Studie unter mehr als 5000 US-amerikanischen B2B-Entscheidern zeigt die folgenden Zielsetzungen für Corporate Websites (vgl. Paulsen 2012): • 62 % der Befragten wollen mit der Website Produkt- oder Serviceinformationen bereitstellen. • 59 % wollen die Kundenwahrnehmung steigern. • 58 % sehen in der Lead-Generierung ein wichtiges Ziel. Die Befragten gaben allerdings auch folgende Probleme der Website-Performance an (vgl. Paulsen 2012): • 77 % sind der Meinung, ihre Website sei nicht sehr effektiv in der Lead-Generierung.

Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer herausragenden Internet-Performance ca. 10 % ihres Web-Design-Budgets für die Optimierung der Usability einsetzen und damit eine Verdopplung relevanter Erfolgsparameter erreichen (vgl. Nielsen 2012). Die Usability kann durch die Integration von einzelnen Mitgliedern der Zielgruppe in den Designprozess gesteigert werden. Hierbei müssen diese typische Aufgabenstellungen bearbeiten: bspw. eine Bestellung platzieren oder eine Kundenkarte bzw. einen Newsletter anfordern.

3. 4. 5. Sell: Neukundengewinnung und Kundenbindung Serve: Kundenzufriedenheit Sizzle: Verweildauer, Begeisterung (Ziel u. a. hohe „Site Stickiness“) Speak: Anzahl der für das Unternehmen aktiv eintretenden Kunden Save: Quantifizierbare Effizienzziele Im dritten Schritt wird die kommunikative Online-Strategie (Strategy) festgelegt. Folgende Themen stehen nach Chaffey und Smith (2013, S. 2 Corporate Website 23 Nach der strategischen folgt die taktische Planung (Tactics) des Online-Auftritts. Es geht um die detaillierte Auswahl der einzusetzenden Marketinginstrumente sowie um das Timing der Online-Kampagne.

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